作者：杜少君

來(lái)源：北大縱橫

說(shuō)到農(nóng)夫山泉，那句經(jīng)典slogan“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，就自然而然的出現(xiàn)了！還有它經(jīng)典的包裝，紅色的瓶蓋再加上紅白色的包裝，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。

我們都知道農(nóng)夫山泉，一直都是出了名的“不務(wù)正業(yè)”，明明是一家賣(mài)水的公司，卻每次推出的包裝設(shè)計(jì)都出人意表，堪稱(chēng)行業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師中的“杠把子”。

就像最近幾年，推出的生肖瓶、高端玻璃瓶、故宮瓶都備受關(guān)注。

農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)秀還不止于此，它在常常出現(xiàn)在Pentawards獲獎(jiǎng)名單上，每一年的包裝設(shè)計(jì)都會(huì)拿到Pentawards獎(jiǎng)項(xiàng)。

眾所周知，Pentawards是全球首個(gè)，也是唯一的專(zhuān)注于各種包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)賽，素有包裝設(shè)計(jì)界奧斯卡之稱(chēng)。可見(jiàn)，農(nóng)夫山泉在包裝設(shè)計(jì)還是有著一定地位的！

但是，今年在Pentawards獎(jiǎng)項(xiàng)清單上，卻沒(méi)有看到農(nóng)夫山泉的影子。難道是今年的農(nóng)夫山泉，包裝設(shè)計(jì)退步了嗎？如果是這樣，還真是需要被“批評(píng)”一下！

我們先來(lái)回顧一下農(nóng)夫山泉的獲獎(jiǎng)史：

2012年P(guān)entawards銀獎(jiǎng)東方樹(shù)葉。2011年農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)Pearlfisher為其新產(chǎn)品 “東方樹(shù)葉 ”設(shè)計(jì)了包裝形象。Pearlfisher選擇了在中國(guó)茶歷史中具有代表性的一些形象，如英國(guó)商船、茶馬古道、日本抹茶起源的元素，加入到產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中。并且還分為四種不同的口味，紅茶、綠茶、茉莉以及烏龍四個(gè)口味。

2014年P(guān)entawards銀獎(jiǎng)打奶茶。農(nóng)夫山泉打奶茶的包裝和形象交給希臘的 Mousegraphics 設(shè)計(jì)公司。瓶型設(shè)計(jì)來(lái)源于茶筅。

農(nóng)夫山泉認(rèn)為，自古以來(lái)好的奶茶都是“打”出來(lái)的。就像用茶筅不斷擊拂茶湯一樣，所以就以中國(guó)傳統(tǒng)茶具為靈感，將其加入到包裝設(shè)計(jì)中。

2015年P(guān)entawards鉑金獎(jiǎng)農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝礦泉水。包裝由Horse工作室設(shè)計(jì)，插畫(huà)來(lái)自英國(guó)插畫(huà)師Natasha Searston的作品。

包裝設(shè)計(jì)靈感源自長(zhǎng)白山，得天獨(dú)厚的環(huán)境孕育了繁榮豐饒的生物圈，帶來(lái)了無(wú)窮的生機(jī)。這套包裝先后獲得英國(guó)D&AD木鉛筆獎(jiǎng)，The Dieline國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，非酒精飲料類(lèi)第一名，第17屆國(guó)際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)，包裝設(shè)計(jì)類(lèi)最佳作品獎(jiǎng)，以及無(wú)酒精飲料包裝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，可以說(shuō)是大滿(mǎn)貫了。

2016年度Pentawards金獎(jiǎng)農(nóng)夫山泉學(xué)生礦泉水。2016年正值學(xué)生礦泉水運(yùn)動(dòng)裝20周年，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)了倫敦Horse設(shè)計(jì)公司和插畫(huà)師Brett Ryder共同設(shè)計(jì)。

共同設(shè)計(jì)了極富想象力、充滿(mǎn)童真的包裝，并分為春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，打造出孩子們想象中的長(zhǎng)白山自然世界。

2017年度Pentawards銀獎(jiǎng)農(nóng)夫山泉維他命水。2016年，農(nóng)夫山泉推出系列果味飲料，并邀請(qǐng)了Mousegraphics為其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。水葡萄、水荔枝、水檸檬、水柚子，由不同的顏色代表水果的味道。

2018年度Pentawards銀獎(jiǎng)農(nóng)副山泉維他命水。由Mousegraphics設(shè)計(jì)的這套“V”字新包裝，將原來(lái)的“Vitamin”簡(jiǎn)化為字母“V”，既代表了產(chǎn)品名稱(chēng)“維生素Vitamin”，也暗含了“勝利Victory”。

最后我們來(lái)看看今年農(nóng)夫山泉的系列包裝，農(nóng)夫山泉茶派新包裝。在這次茶π新包裝的設(shè)計(jì)上，選擇了線條色彩更精致的手繪插畫(huà)，整體看上去更清新、柔和。

 “尖叫”包裝。尖叫的包裝設(shè)計(jì)同樣采用小清新風(fēng)，與茶π不同的是，它將卡通人物放大，動(dòng)作稍顯浮夸。

雖然更新之后的兩款，相對(duì)于原來(lái)的包裝設(shè)計(jì)，更顯得有內(nèi)涵，讓整體的品質(zhì)感提升了不少。但是，從客觀的角度來(lái)說(shuō)，這兩款的新包裝確實(shí)沒(méi)有達(dá)到驚艷的程度。在整體設(shè)計(jì)感上，還是偏向簡(jiǎn)單，尤其是相對(duì)于之前的設(shè)計(jì)作品，更是缺少一些內(nèi)在的特性。

當(dāng)然了，今年農(nóng)夫山泉沒(méi)有在Pentawards獎(jiǎng)項(xiàng)清單出現(xiàn)，也不能否認(rèn)農(nóng)夫山泉這家設(shè)計(jì)公司的厲害之處。

從2012年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉在包裝設(shè)計(jì)上，都將一些傳統(tǒng)文化的元素融入設(shè)計(jì)，或者是加入一些夢(mèng)幻的插畫(huà)元素，都能給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的視覺(jué)效果，讓產(chǎn)品更具吸引力。

比如說(shuō)農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水，連續(xù)四年將其打造成生肖水，并且還以“只送不賣(mài)”的策略吸引了一大批人參與，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

同時(shí)又讓人期待著，下一年的生肖水又是長(zhǎng)什么樣呢？

又或是緊跟時(shí)代潮流，玩起了IP合作。

農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化中心打造了一款農(nóng)夫山泉故宮瓶！一共9款限量版，每一款都是滿(mǎn)滿(mǎn)的中國(guó)風(fēng)，又讓我們對(duì)于故宮又多了幾分的親切感。

如今，農(nóng)夫山泉的瓶子已經(jīng)成為一種品牌的標(biāo)志，詮釋出“產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)”的核心價(jià)值。

期待日后能看到農(nóng)夫山泉推出更有特色的包裝設(shè)計(jì)，可能是大自然的美感、也可能是中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，都希望能在農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)有所體現(xiàn)。

就像農(nóng)夫山泉的那句slogan，我們不產(chǎn)生水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。